Nevoja e manipulimit dhe e bindjes

Një vështrim i cekët mbi evolucionin e komunikimit strategjik dhe përshkallëzimin e Inxhinierisë së Pëlqimit. Ku po shkon formësimi i opinionit publik dhe a mund të orientohet në dobi të progresit shoqëror.



Shtysa për të zotëruar gjëra që nuk janë thelbësore për ekzistencën apo edhe për kënaqësinë tonë afatgjatë është ende çështje studimi dhe analize në shumë aspekte. Por ashtu si fanepsjet efemere dhe dashuritë që skadojnë brenda një stine, gjakimi i njeriut për ta pasur gjithçka në çastin që e dëshiron dhe ashtu siç ia do zemra, qëndron në thelb të kapitalizmit modern dhe infrastrukturës së tij mbështetëse.

Reklamat për shembull, shpesh të shpërfillura nga më intelektualët dhe të diturit ndër ne, mbeten megjithatë një ngasje reale – të paktën në nivelin e nënvetëdijes – dhe si rrjedhojë, një shtysë e paartikuluar brenda vetes për të kryer veprime, të cilat shpesh nuk do t’i mbijetonin një analize racionale dhe koherente.

Në sfera të tjera, manipulimi i perceptimit orientohet nga bindja e votuesve për të mbështetur një kandidat zgjedhor apo nxitja e një kombeve të tëra për t’u rreshtuar luftërave në kontinente të largëta, në emër të vlerave të një paqeje abstrakte. Gjëra të tmerrshme janë arritur përmes metodave të komunikimit strategjik: gjenocide, rrëzime demokracish, rrënime ekonomish dhe mbytje të aspiratave të popujve të lirë për të jetuar si të barabartë ndër të tjerët.

Po ashtu, fitore të mëdha të njerëzimit janë luftuar në të njëjtën rrugë për të fituar mendje pas mendjeje e zemër pas zemre. Por, arti i errët i formësimit të aprovimit nuk është domosodoshmërisht një shpikje e Shekullit XX.

Diku në vitet ’60 para Krishtit, Marcus Tullius Cicero ishte në ngjitje të karrierës së tij politike drejt marrjes së postit të Konsullit – karrigia më e lartë në Republikën Romake – kur vëllai i tij Quintus vendosi të shkruante një pamflet për t’i ardhur në ndihmë. “Commentariolum Petitionis” ishte materiali i parë i marrëdhënieve të publikut (PR), përqendruar te sfera e politikës dhe elektorati, diçka më pak se 2000 vjet para kohës së babait zyrtar të PR, Edward Bernays.

Ndonëse ky i fundit e ka merituar titullin falë përpjekjeve akademike për ta konturuar konceptin dhe zbatimin e marrëdhënieve të publikut sipas një modeli bashkëkohor dhe industrial, historia flet për raste të tjera përfaqësuese në nivelin praktik. Georgiana Cavendish, Dukeshë e Devonshire, ishte ndër profesionistët e parë të marrëdhënieve të publikut në botë, duke zhvilluar një fushatë intensive në mbështetje të Charles James Fox dhe partisë së tij liberale. Fox ishte pro Pavarësisë së Amerikës, pro Revolucionit Francez dhe një militant i zhdukjes së skllavërisë.

Pavarësisht këtyre referencave praktike, PR zuri një vend formal në historinë e shkruar të njerëzimit më vonë në shekullin XX, kur teknika dhe zbatimi u integruan me botën e korporatës, me intensifikimin e revolucionit industrial, prodhimin në seri dhe forcimit të konkurrencës përballë kristalizimit të shoqërisë konsumatore.

Në fund të viteve 1800 dhe fillimin e 1900, Ivy Lee zuri vendin në histori si specialisti i parë i mirëfilltë i PR. Ai krijoi njoftimin për shtyp siç e njohim sot, dha të parat shërbime profesionale në histori ndaj Standard Oil (John D. Rockefeller), si dhe shpiku edhe vetë termin “marrëdhënie me publikun”.

Termi njohu një kuptim më akademik dhe një praktikë revolucionare nga Edward Bernays. Themeluesi i industrisë së marrëdhënieve të publikut dhe propagandës moderne, vërtet nuk shpiku rrotën, por ashtu siç është edhe shprehja, e bëri të rrotullohet në drejtimin e duhur.

Bernays e realizoi koktejin e tij falë një kombinimi të hulumtimeve ekzistuese mbi sjelljen e turmës (“Turma: një studim i mendjes popullore” - Gustave Le Bon - 1895; “Instinkte të kopesë në paqe dhe luftë” - Wilfred Trotter - 1916) me lëvrimet e ungjit të tij në fushën e psikoanalizës. Ungji në fjalë ishte Sigmund Freud.

Përveç referencave të shumta bibliografike, këtë histori e gjeni të treguar bukur në dokumentarin me katër pjesë të vitit 2002, “The Century of the Self” (Shekulli i vetes) nga Adam Curtis.

Frymëzuar dhe mbështetur në hapat e të parëve, Bernays shkroi dhe publikoi disa materiale themeltare të komunikimit në nivel industrial, si “Kristalizimi i opinionit publik” - 1923, “Propaganda” - 1928, si dhe “Inxhinieria e pëlqimit” – 1947 (The Engineering of Consent).

Kjo ese prej disa faqesh shndërroi botën e komunikimit, reklamës, politikës dhe vetë mënyrës së të bërit biznes përmes premisës së manipulimit të dëshirave të pavetëdijshme të njerëzve. Sipas Bernays, popullatave të tëra u mungonin parime të qarta intelektuale dhe morale, ndaj ishin të cenueshëm nga ndikimi i pavetëdijshëm për të dëshiruar gjëra që nuk u duheshin. Diçka e tillë arrihej duke lidhur ato produkte dhe ide me dëshirat e pavetëdijshme.

I gjithë ky sistem i manipulimit të qëllimshëm dhe të strukturuar në shkolla, metodologji, përshkrime pune dhe madje, dhënie çmimesh e dekoratash për më skifterët dhe më novatorët e industrisë në fjalë, nuk nënkupton asnjë sakrilegj. Kjo histori ka kohë që lëvrohet e zbatohet sa fshehtas ashtu dhe në diell që nga fabula e “Mollës së ndaluar” e deri te rasti më i rëndomtë i zyrtarit që dërgon një njoftim për shtyp në një listë e-mail-esh.

Gjithashtu, edhe një çift i tërhequr nga prania e njëri-tjetrit do të luajnë si macja me miun për rolin dominues në marrëdhënie apo thjesht për të rritur shanset për seks, duke tentuar qoftë edhe në mënyrë të pavetëdijshme të marrin pëlqimin e tjetrit.

Këtu nuk po flasim për dashurinë. Por qoftë edhe kjo tema në diskutim, nuk mund të anashkalojmë “aftësitë teknike” të inxhinierisë së pëlqimit që Mahatma Gandi, Malcolm X e të tjerë përdorën për t’i shtyrë masat (turmat dhe audiencat përkatëse) drejt arritjes së objektivave specifike, sado idealiste qofshin ato.

Këtu renditen fjalimet e ndërtuara mirë, infrastruktura mbështetëse njerëzore dhe teknike dhe mesazhet e përgatitura me kujdes. I pyetur nga një gazetar se çfarë mendonte për qytetërimin perëndimor, Gandi u përgjigj: “Mendoj se do të ishte ide e mirë”. Gandi këmbëngulte jo thjesht për pavarësinë e Indisë, por për vlerat dhe qytetërimin e lartë indian si një motivues vetëbesimi te masat.

Komunikimi dhe rrëfimi i historive qëndrojnë në zemër të përcaktimit të njeriut si qenie inteligjente, apo siç e quan Tham Khai Meng, mbështetur mbi zbulime të neurologjisë, “Majmuni Tregimtar”.

Por në të sotmen e evolucionit të pandalshëm të teknologjisë së informacionit, tregimtaria industriale që i shtyn njerëzit në mënyra të drejtpërdrejta apo të tërthorta të blejnë diçka – qoftë rasti i një malli apo bindjeje – po precipiton rrezikshëm drejt një kakofonie mbytëse dhe gjithëpushtuese. Komunikimi dhe ndërlidhja e konstante po intensifikohet çdo sekondë e më shumë, në secilën shtypje tasti që na vërvit oqeaneve të pacak të impulseve numerike.

Lidhja e pandalshme e njeriut me rrjetin shumëndjesor të teknologjisë dixhitale dhe intensifikimi i marrëdhënieve jofizike, po degradojnë në probleme reale për individin dhe shoqërinë.

Pa dyshim, që të jesh gjithmonë i përditësuar mbi novacionet e fundit është diçka e lëvdueshme, madje detyrë për disa – siç është rasti i këtij autori – por gjetja e ekuilibrit mes lundrimit dhe mbytjes po bëhet përherë e më e vështirë. Sakaq janë publikuar studimet e para të qenësishme që flasin për pasojat serioze që ka mbi njerëzit konsumi i lartë i medias, që nga deformimi i realitetit e deri te alienimi dhe skizofrenia.

Por, televizioni dhe Facebook mund të konsiderohen si të tejkaluara deri diku. Google Glass, dronët që na patrullojnë mbi kokë, sinkronzimi i së gjithës për të gjetur kush po darkon me kë dhe ku, cilat janë preferencat e secilit, për të gjetur më pas përshtatshmërinë dhe përdorimin efikas të mjeteve në dispozicion për të arritur qëllime praktike, është vetëm maja e malit të ajsbergut që del nga sipërfaqja. Qasja në mediat e reja, më shumë se një ushtrim i lirë dhe fakultativ po shndërrohet gjithnjë e më shumë në një praktikë të imponuar për arsye profesionale apo shoqërore.

Më tej, shfrytëzimi i teknologjisë shoqërore për arsye përgjimi nga qeveri e korporata është një realitet përherë e më i pranishëm. Programi PRISM që mbikëqyr planetin, përveç skandalit që përfaqëson, është një shqetësim real për të tashmen dhe të ardhmen e komunikimeve në rrjet.

Po ashtu, nepset e qeverive për të përgjuar komshiun dhe lakmia e korporatave për t’u përvjedhur në ekranet e kompjuterëve e tabletave të fëmijëve janë premisa llahtarisëse që diktojnë për një të ardhme oruelliane.

Mbi të gjitha, përdorimi i kësaj morie teknologjike për arsye kontrolluese dhe manipuluese, dukshëm orientohet drejt zëvendësimit të realitetit me utopi mikrokozmike (kredia që shpëton jetë apo shfarosja në emër të progresit), të cilat të përbashkuara, kanë fuqinë graduale për t’i dhënë jetë një dystopie të personalizuar dhe nga e cila është e vështirë të arratisesh.

Ky nuk është një diskutim moral por thelbësisht teknik. Procesi është gjerësisht i pakthyeshëm, sikundër instinkti i individit për “më shumë” nga gjithçka e dëshirueshme. Rrëfimtarët thonë se kur Aleksandri i Madh hapi hartën e botës (së njohur deri atëherë) qau me lot se nuk i kishte mbetur asgjë për të pushtuar.

Parajsat Artificiale, përtej përvojës së kufizuar të drogës, sot po bëhen një realitet i pamohueshëm i marrëdhënieve të publikut dhe reklamimit, të cilat ditë pas dite tejkalojnë zenitet në fuqi për të ringritur të reja, sakaq të tejkaluara që në momentin e formulimit. Shpejtësia është vërtet marramendëse dhe po ashtu, edhe hutimi i spektatorëve (konsumatorëve) të këtij spektakli është thuajse i pashmangshëm.

Por të mos harrojmë asnjëherë se të njëjtat mjete që përdoren për të mundësuar ekzistencën e domosdoshme dhe zhvillimin e sistemit të sotëm njerëzor në nivel komercial, por përdoren gjithnjë e më shumë si burime diturie, revolucioni, vetëdijesimi dhe virtyti.

Facebook dhe Twitter janë mjete të hatashme për të komunikuar dhe organizuar jashtë kanaleve të medias konvencionale, sikundër dëshmojnë qartë shembujt nga “Pranvera Arabe” e shumë të tjerë nëpër botë. Mund të rendisim këtu edhe përvoja si rasti i protestave kundër armëve kimike në Shqipëri.

Mësimi në distancë, mundësimi i filmave me cilësi të larta prodhimi, por thuajse fare pa buxhet, komunikimi me çdo cep të planetit, thuajse në kohë reale dhe informimi publik i pakontrolluar nga kanalet formale brenda harkut të pak minutave, janë realitete të pamohueshme të kohëve tona dhe të vullnetit njerëzor për të sfiduar kufijtë rrethanorë apo ata që burojnë dhe zhvillohen nga Vetja.

Sipas modelit ende riosh të gazetarisë së hapur (open journalism), falë teknologjisë regjistruese të lëvizshme, sot mund të realizohen pamje filmike nga ajri, të cilat shpërndahen në kanale të transmetimit “live” në internet brenda 20 minutash dhe me një kosto fillestare dhe të përhershme investimi që nuk i kalon 500 dollarët. Tani vendoseni veten në poltronën e presidentit të CNN që sheh me trishtim nga flota super e shtrenjtë e helikopterëve të tij.

Kështu, sikundër një lopatë xheniere mund të përdoret për të hapur hendeqe apo kafka (Remark) edhe makineria e komunikimit industrial mund të shfrytëzohet për t’u përmirësuar e lartësuar si specie, përkundër dëshirës sonë për t’u blerë e shitur me çmimin më të mirë spekulues. Të dyja kanë nevojë për njëra-tjetrën që secila të ekzistojë.

Natyra njerëzore është shumë komplekse për të qenë tërësisht e përkushtuar ndaj vesit apo virtytit. Ne jemi bashkudhëtarë të dëshirave tona më të errëta e aspiratave më të shndritshme, të cilat na shënojnë rrugëtimin dhe përcaktojmë çfarë jemi.

Por, përballë shfrytëzimit strategjik të mjeteve të pafundme në dispozicion, përdorimi ad hoc i këtyre të fundit, shënon veçse një betejë të humbur. Sikundër filozofia dhe praktika e hapjes (Open Culture) ka arritur të fokusohet te mjetet, në të njëjtën mënyrë ajo duhet të fokusohet te strategjia, doktrina dhe metoda për t’i bërë këto të fundit pasuri-dije të brendësuara të masave.

Shpërndarja e PR-it për masat është një ushtrim i vështirë dhe i debatueshëm në kontekstin e Dijes së Hapur, por përkundër diskutimeve morale, mundësitë janë të mëdha.

Sofistët e Greqisë së Lashtë, për shembull, ua përçonin dijet e tyre mbi filozofinë dhe retorikën vetëm të pasurve dhe kundrejt pagesës, duke ushqyer krijimin e pakicave (kastave) aristokrate më të mirëformuara, por pa një kontekst të vërtetë vlerash. Hannah Arendt në analizën e saj mbi totalitarizmin citon Platonin, i cili thotë për sofistët se “arti universal i ndërrimit të mendjeve përmes argumenteve nuk ka të bëjë fare me të vërtetën, por synon opinionet, të cilat për nga vetë natyra ndryshojnë, dhe të cilat janë të vlefshme vetëm ‘në kohën e një marrëveshjeje dhe sa kohë marrëveshja zgjat’”.

Arendt vëren se “dallimi më goditës ndërmjet sofistëve të lashtë dhe sofistëve modernë është se të lashtët kënaqeshin me fitoren kalimtare të argumentit në kurriz të së vërtetës, ndërsa modernët kërkojnë një fitore më të gjatë në kurriz të realitetit”.

Ndërsa heronj si Sokrati, Platoni dhe Ksenofoni i përhapën dijet e tyre për të gjithë, të tjerë përgjatë historisë kanë kaluar stafetën në kohë e fusha të ndryshme. E sotmja është koha e pluralizimit të komunikimit strategjik për shumicën, apo thënë ndryshe e “sofizmit për masat”. Ekzistojnë disa arsye dhe hipoteza konkrete për diçka të tillë.

Së pari, do të kishte një zhvillim të madh të kësaj dijeje të errët për publikun e gjerë, duke rritur konkurrencën dhe sfidat brenda dhe jashtë industrisë së komunikimit strategjik. Nga kjo do të përfitonte vetë sektori duke rritur presionin për më shumë talent dhe profesionalizëm. Gjithashtu, do të ndikonte edhe botën e biznesit, duke e orientuar reklamën dhe komunikimet e tjera më pranë realitetit dhe me formulime më të sofistikuara.

Si rrjedhojë, presioni do të vendosej mbi cilësinë e qenësishme të produkteve dhe shërbimeve, çka nënkupton mbështetje të konkurrencës dhe të sistemit kapitalist brenda një rendi të evoluar siguresash shoqërore. Kompanitë që shesin ajër do ta kishin punën më të vështirë dhe ato që shesin mollë më të lehtë. Të vetmit që do të vuanin do të ishin elitat politike dhe trustet e interesit pranë tyre, të cilat gjithsesi do të duhej të silleshin më mirë si pasojë e një presioni gjerësisht pozitiv.

Merrni shembullin e protestave kundër armëve kimike në Shqipëri. Publiku (turma sipas përcaktimit të Le Bon) u targetua qartë me dy mesazhe të ndryshme e të ndërthurura bukur: “frika” dhe “dinjiteti”. Si rrjedhojë, dolën në rrugë plakat e gratë me fëmijë që nuk është se ushqejnë ndonjë prirje të mirartikuluar te vlerat njerëzore, sikundër edhe të rinjtë që mbanin në duar “Yes We Can - Say No!”.

Sigurisht faktorët dhe mesazhet që ndikuan rrjedhën e atyre ngjarjeve që sot tentohet të falsifikohen nga satelitët e forcave politike, janë më të shumta dhe të ndërlikuara se këto dy argumente, por qartazi, dy mesazhet kryesore të atij komunikimi strategjik, janë vërtet këto, të drejta dhe jokonfliktuese për dy audienca të ndryshme të të njëjtit komunitet. Në fund fituan shqiptarët.

Nevoja e një ndërhyrjeje civile në rregullimin e kësaj industrie është e domosdoshme edhe për “arsye ideologjike”. Përralla e vetërregullimit të tregut ka kohë që ka skaduar, ndonëse u tregua shumë mirë dhe për një kohë relativisht të gjatë. Kjo është një tjetër provë që gënjeshtra e ka jetën e shkurtër, në nivel personal apo global. Ndaj ndërhyrja e vetëdijshme, falas dhe e koordinuar mirë ndërmjet aktorëve është e domosdoshme për të ripërtërirë e forcuar ekuilibrat e brishtë të shoqërisë dhe të individit.

Diçka e tillë do të thotë më shumë përgjegjshmëri në praktikimin e qëllimeve dhe mjeteve, të cilat nuk janë të këqija në vetvete, por që përmbajnë kurdoherë në ushtrim, moralin dhe qëllimin e përdoruesit.

Të mos harrojmë se komunikimi mbështetet mbi perceptimin, duke orientuar kanalizimin dhe përpunimin e tij sipas formateve të ndryshme, të atypëratyshme, ose të trashëguara si dije historike apo informacion gjenetik parafabrikat. Dhe nuk duhet harruar po ashtu se perceptimi ynë ndikon në formësimin e realitetit, i cili nga ana e tij përcakton vetë fatin tonë.

Nëse mendjet tona janë të formësuara për të na bërë ta konsiderojmë realitetin sipas optikës së porositësit, atëherë universi ynë do të shihet sipas shkallës dhe standardeve të instaluara në të pandërgjegjshmen tonë. Si rrjedhojë, ne do të ndërveprojmë me realitetin sipas asaj mënyre, me veprat dhe rezultatet përkatëse. Nëse ky ushtrim shtrihet në komunitete e popullata të tëra, kemi krijuar realitete të reja, botë të reja.

E vërteta është se vullneti njerëzor dhe vetë thurma e realitetit të perceptuar janë një çështje ende e pazgjidhur. Për ta shtyrë këtë rrëfim të Majmunit Tregimtar në lëmin e fanta-shkencës, sot një nga dilemat e fizikës kuantike lidhet me faktin se ndonëse një atom është i paparashikueshëm sa i takon vendndodhjes së tij në kohë dhe hapësirë, atomi do të shfaqet gjithmonë dhe pikërisht aty ku ne do të kërkojmë ta gjejmë atë.

Ngjan sikur atomi i përgjigjet vëmendjes së vëzhguesit për ta manifestuar veten, apo thënë ndryshe, sikur vëmendja e vëzhguesit e materializon atë. “Fizikani është thjesht një mënyrë sesi atomi sheh veten”, ka thënë fizikani nobelist Niels Bohr.

Në këtë pikë, Bohr mund të mos jetë i vetmi burim shastisës për t’u cituar: “Ne jemi çfarë mendojmë. Gjithçka jemi ngrihet me mendimet tona. Me mendimet tona, ne bëjmë botën” – Buda.

Nga Ervin Qafmolla